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砸钱也要做!腾讯、快手和字节跳动的段子风云

时间:2019/7/28  点击:61次

文/王莹

尽管有产品因为监管在搞笑社区的赛道上摔了跟头,但后入局者依然对这个领域兴致勃勃。

近日,36氪发现快手上线了一款名为笑番视频的搞笑社区App,该产品以搞笑段子为主,以短视频的形式呈现。根据App Store的版本纪录,笑番视频上线于两个月前,开发者为晨钟科技。根据天眼查的信息,晨钟为杭州游趣百分百控股,而快手创始人宿华为游趣的最大股东。

布局这个领域的可不止快手一人,腾讯在去年也上线了一款名为哈皮的搞笑App,定位与字节跳动旗下的兴趣社区皮皮虾类似,内容以搞笑幽默为主。而“专治不开心的”最右也携同伴入伙,在去年孵化了一款与“内涵段子”相似的产品皮皮搞笑。

它们前仆后继,即便摔倒了,也要拍拍尘土快速爬起来。无一例外,大家都盯上了段子这个流量阵地。

根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》,幽默段子为下沉市场泛娱乐领域用户规模增速最快的赛道。截至2019年6月,该领域的用户规模同比增长140%,增量为938万,是当之无愧的一匹黑马。

幽默段子不仅是填补用户碎片化时间这么简单,在长期的发展中,段友们早都已经形成了属于自己的圈层文化,有着独特的社交体系,有着外人看不懂的身份标识。

随着用户对平台粘性的提高,段友们的交流也经不仅局限于线上,他们还会在线下聚会、并发展出了线下的“接头”暗号。沈阳段友会、丰县段友会、寿光段友会,各地的段友会层出不穷,他们的交往遍布全国。关于段友聚会的话题、视频在微博、B站上比比皆是。

搞笑社区的文化与虎扑社区的直男文化、豆瓣知乎所形成的知识青年文化一样,都有一波死忠粉和追随者。而搞笑社区既有内容又兼备社交属性,这也是头条、腾讯、快手等大厂争抢布局的重要原因。

段子风云

内涵段子早已不在江湖,但江湖一直都有内涵段子的传说。

率先尝到甜头的是字节跳动,如果要给字节跳动的产品排个辈分的话,现在大火的抖音、今日头条、face u都要往后靠一靠,在它们之前,字节跳动就有了一款流量App——内涵段子。

字节跳动的故事就是从这里开始的。

这是字节跳动的第二款App,于2012年5月份上线。在此之前,字节跳动还有一款名为搞笑囧囧的App,不过却未能像内涵段子一样被更多人记住,二者为头条系的产品提供了不少的用户和流量。

今日头条第一个产品总监黄河在接受左林右狸采访时表示,当时在应用商店排名靠前的都是轻娱乐产品,这也就是字节跳动率先从该领域的原因,“娱乐是挺刚需的东西”。当移动互联网刚刚兴起之时,率先进入的是一个“有平台、无娱乐”的阶段。

张一鸣也曾经对外表示,“无论是搞笑图片还是段子,我们2012年发布的产品都是进了应用市场下载总榜的前20,几乎不需要外部买流量。”

内涵段子最初以图文内容为主,会有搞笑图片及神评论,注重社区运营,使得内涵段子自诞生起就保持了较高的下载量。而今日头条最初的下载量几乎全来源内涵段子,今日头条的一位合作伙伴在接受娱乐资本论采访时曾表示,内涵段子更大的作用还在于给今日头条和抖音导流。

为了进一步吸引用户,内涵段子也进行了内容的扩充,先后上线了短视频功能、开通了直播,并加入了算法推荐,这一切都在抖音诞生之前。

短视频内容的信息流化成为内涵段子转型的一个重要方向,也让其用户增长迈上了一个台阶。内涵段子在2018年初的用户达到2亿,日活超过2000万。今日头条、抖音今日的玩法与运营逻辑或许都能从内涵段子身上找到一点影子。

如果将内涵段子看作是从PC进入到移动互联网时代,搞笑社区以App呈现方式的一个典型代表。那么将时间线拉得再长些,我们看到其实早在PC时代、甚至大众还未形成上网习惯、以线下娱乐为主的时代中,幽默段子就拥有了用户基础。

所谓段子,百度百科给出的解释是“大鼓、相声、评书等曲艺中可以一次表演完的节目”。这是搞笑段子最初的原形,在互联网尚未大规模渗透我们的生活中时,电视机、收音机里的相声、评书中所包含的段子填满了大众的娱乐生活。

从线下到线上,进入PC时代后,段子逐渐出现在了各大论坛之中。2005年是一个历史转折点,糗事百科网站在这一年上线了,段子开始有了专门的交流论坛。同时也给了大众一个创作机会,从PGC段子进入了UGC段子时代。段子也逐渐发展出了黄段子、荤段子等各种类型。随后,百思不得姐、暴走漫画、内涵段子等网站相继出现。

进入移动互联网时代后,内涵段子是当之无愧的“明星”产品,不仅是因为字节跳动的光环,还有其自身的大起大落引来了不少关注。搞笑段子的内容虽然能吸引用户,却也难免流于低俗化,这也为内涵段子的永久关停埋下了伏笔。

娱乐化是用户增长的良药,但是药难免三分毒。

2018年4月11日,内涵段子永久关停。

军备竞赛

不过谁也不能否认,内涵段子确实拥有了一批铁粉。

在内涵段子倒下的那段时间里,不少老用户在微博、贴吧等地发出“无家可归”的感叹。还有一部分用户自发制作了类似内涵段子的“段友App”来收留这波用户。

无家可归的用户可都是流量,谁又愿意拱手让人。

于是字节跳动在2018年7月推出了另一款段子App皮皮虾,距离内涵段子关停不到三个月。皮皮虾打着“段友回家”的口号,获取了一大波的用户。上线半年后,其在酷传网的数据显示,皮皮虾在安卓市场的下载量就已经达到1.15亿。在皮皮虾刚上线时,用户登陆会显示“欢迎入驻新家”,还能同步此前内涵段子的账号和数据,并显示“你是第X个回新家的黄金皮皮虾”。

在内涵段子倒下的那段时间里,着急的可不只有字节跳动,暗地里盯着想要截胡的也不少。

比皮皮虾上线早一个月,在内涵段子关停两个月后,一款名为皮皮搞笑的产品上线了,捷足先登抢了字节跳动的一批段友。这款产品不仅App logo与内涵段子有些相似,内容玩法也相似。

在宣传推广上,皮皮搞笑自称是“皮友”的聚集地,而在这之前,内涵段子的用户会自称为“段友”。同时,据新商业情报报道,皮皮搞笑打着回家的旗号在段友之家贴吧推广、使用了“啤酒小龙虾”等内涵段子名言、甚至用户打开皮皮搞笑第一眼会看到内涵段子最著名的神兽“馒头”。

截胡不假,但另一方面,也是自家兄弟面临增长难题了,皮皮搞笑来及时救场。皮皮搞笑是最右公司孵化的产品,后者拥有“专治不开心”的App最右。

最右定位于用搞笑娱乐的内容吸引用户,也有神评论内容,与内涵段子不同的地方在于,该产品更侧重社交。QuestMobile的数据显示,截至2018年11月,最右的MAU 达到1318万,仅次于探探,相比去年同期增长了85%。不过,最右也经历了发展瓶颈,具体表现在其日活数据的快速下跌,根据极光大数据显示,其在2018年末的日活为190万,而在年初的数字为310万,全年的渗透率也只有小幅上涨,从1.6%增长为1.8%。

最右也曾试过转型,从图文转向短视频和信息流,但是并未有太大起色。所以在这期间,“皮皮搞笑”成为其押注的另一个筹码。

最右为皮皮搞笑导流,皮皮搞笑为最右拉新。皮皮搞笑在上线后的几个月里一直稳定在App Store社交榜前三十,而定位于95后社交的最右,年龄层和受众也在不断拓宽。根据易观千帆数据显示,2019年1月,其24岁以下的用户占比为36.8%,24-31岁用户占比为13.5%,31-35岁的用户占比为31.7%。

在搞笑社区这条路上,字节跳动反复试水,最右们前仆后继,如今,又有腾讯、快手盯上了这一垂直内容社区。

哈皮的诞生时期正是头条与腾讯在短视频领域打的火热的时候。在2018年春节期间抖音从短视频赛道跑出之后,腾讯视频在4月份时便低调复活了微视,还给微视开放了朋友圈流量。在此之后,腾讯在短视频的孵化上也采用一贯的赛马机制,通过产品差异化和资源互补扩充短视频矩阵。在哈皮诞生前,腾讯的短视频矩阵已经拥有10余款App了,yoo视频、音乐短视频音兔等都稍早于哈皮。以搞笑为主的哈皮可以看作是腾讯短视频在垂直领域的又一次出击。

而现在的快手正在为年底3亿DAU的目标冲刺,或许笑番视频这样的垂直搞笑内容也能为其带来新一波的用户增长。

砸钱也要做

即便搞笑社区本身并不挣钱,但砸钱也要做。

对于头条来说,它已经尝到了搞笑内容社区带来的甜头,势必会在遇阻时迂回折返。大厂们看见了内涵段子曾经的流量带动能力,也都要尝试一下,哪怕是作为防御功能,这也是互联网公司的惯用思维。

为了扶持皮皮虾,当时今日头条、抖音的开屏广告等几个重要的资源位全都上阵了。在做搞笑社区这件事上,各家都拿出了真金白银。

2017年,内涵段子赞助了《快乐大本营》、《冒犯家族》等综艺节目。同一年,最右也在快乐大本营进行了专场植入,之后还赞助了《吐槽大会》、《中餐厅》(第二季)等节目。而皮皮虾也通过赞助《欢乐喜剧人》(第五季)获得了一批用户。

但从自身的赚钱能力上看,不论是内涵段子还是皮皮虾、皮皮搞笑,他们都未能发展出有效的商业变现模式。

36氪体验了皮皮虾、皮皮搞笑、最右、哈皮、笑番视频等产品,发现在具体的内容呈现上,最简洁的为哈皮,只有推荐、图片、文字、加料四个频道,底部导航栏只有主页、发布、我的三个栏目,最右和哈皮的风格比较相似,同样是只有四个频道,保持了较简洁的风格。

皮皮虾与皮皮搞笑的相似度最高,无论是从界面设计还是频道设置上看,二者的底部导航栏一致,频道上除了关注、推荐、视频、图片等还有游戏频道。

笑番视频的风格与四者不同,这是一款单纯以短视频形式呈现的产品,频道设置最为丰富,不同于前几者简单的将频道划分为图片、文字,笑番视频设置了游戏、情感、乡野等更为具体的频道。

不过,虽然玩法和呈现形式上稍有不同,这五款产品都有一个共同点,均无开屏广告,同样地也无信息流广告,目前只有皮皮虾游戏频道中上部的banner位有激战火柴人、香肠派对两款游戏的广告。

36氪在每款产品的子频道中刷了二十几条消息后,未发现任何形式的广告出现。即便这些产品有了明晰的频道划分和稳定的信息流呈现形式。

今日头条的一位合作伙伴在接受娱乐资本论采访时曾表示,“在内涵段子上你很少看到广告,连开屏广告也没有。一般的品牌很少在内涵段子这种比较低俗的App投放广告。”

但各家还是不遗余力的在做。幽默段子老少咸宜,能够快速聚拢人气,充当其他产品的导流工具。在皮皮虾中,会有抖音、西瓜视频的内容出现。在快手的笑番视频中,36氪发现其推荐页中的大部分内容都同步于快手这款主App。

各大公司不仅是将注意力放在了游戏、社交、电商等热门领域,在搞笑产品这一赛道上也早已开展了一轮军备竞赛。虽然竞争不像在其他领域打的那么激烈,但暗中较量从未停止。